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財經聚焦

中央政策影響下超豪華車高處不勝寒

來源: 證券日報 作者:記者 胡仁芳 日期:2014-01-28

豪華品牌的競爭會更加激烈,未來,一般豪華車品牌價格體系或將會被攪渾

受到中央相關政策的影響,包括賓利、蘭博基尼等在內的多個超豪華車品牌在華銷量同比下滑,開始顯現出高處不勝寒的情況。三大豪華品牌卻增速可觀,奧迪、寶馬銷量的增幅均跑過了整個汽車行業的增速。第二陣營的豪華品牌中,多個品牌實現了超過50%的增長速度,后生可畏。

“中央政策對三大豪華品牌有一定影響,下半年價位在往下走,各個品牌也采取了降價促銷的方式保銷量。不過影響不大,來自第二陣營的沖擊倒是不小。”有不愿具名資深汽車研究人士告訴《證券日報》記者。

超豪華車高處不勝寒

2013年賓利汽車在全球銷量增長19%,在中國交付新車2191臺,銷量同比下滑3%。相對應的是,2012年和2011年,賓利在華銷量分別同比增長23%和100%。截至今年1月份,賓利在華經銷商總數為39家。只是經銷商數量的增加并沒有使其銷量同步上升。

蘭博基尼2013年在中國的銷量為267輛,同比下滑16.7%。法拉利2013年前9個月在中國內地、中國香港和中國臺灣的銷售量同比下降25%。

“限制‘三公消費’政策,影響比較大的應該是價格超過100萬元以上的超豪華汽車。”上述不愿具名資深汽車研究人士表示,中央反對鋪張浪費,再加上網絡這么發達,坑爹事件也很厲害,其負面效應很大,可以說是“見光死”。

三大豪華品牌繼續領跑

超豪華品牌受到政策的沖擊不小,然而,三大豪華品牌受中央政策的影響似乎沒有很大,銷量繼續迅猛增長,二者形成了鮮明的對比。其中,奧迪品牌繼續領先。2013年,奧迪在華銷量達到488488輛,同比增長21.2%。寶馬銷量為362100輛汽車,同比增長19.4%。奔馳2013年全年銷量增幅達到11%。

“像奧迪從十多年前就主打個人市場,奔馳、寶馬也在逐漸拉低價格,使得更多人可以夠得著。實際上,三大豪華品牌部分車型也不算很貴,價格在30萬元-40萬元之間。”上述分析人士表示,三大品牌的購買人群變化中,第一批是土豪,后來發展到富二代、官二代?,F在的消費者中,中產階級占比也很大,公司里的中高層管理人員,專業人員等等,都可以消費得起。

中國的私人汽車消費發展到現在,已經過去了十幾年時間,不少車主差不多到了該換第三輛車甚至第四輛車的階段了。消費者最終要換到豪華品牌,那么,三大品牌就成為多數車主的首選。

這也同樣可以解釋三大品牌銷量繼續提升的原因。“中國高檔車市場增速明顯下降,在這樣的背景下,奧迪品牌增速最快,占據了超過了35%的市場份額。隨著奧迪A3從佛山工廠下線,國產奧迪車型將達到6款。”一汽大眾汽車有限公司董事、總經理張丕杰表示。

可以說,進入中國這么多年,在豪華車領域,奧迪其實是后來者,在中國市場上的成功主要是其早期的官車形象深入人心,示范效應比較明顯,引導私人購買奧迪品牌越來越多。在這個過程中,奧迪完成了原始積累、技術積累以及品牌積累,與其它品牌拉開差距。

對于奧迪品牌來說,面對政策的變化,公司也在逐漸轉變發展戰略。“原來奧迪品牌主要集中在公務車領域,現在客戶群發生了很大變化,我們的客戶結構正在由公務用車向私人用車轉變,即由‘公’向‘家’轉變。”一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文表示。

奧迪也毫不掩飾其對中國市場的樂觀態度,張丕杰表示,2020年奧迪品牌的目標銷量將達到百萬輛。

第二陣營后生可畏

“三大豪華品牌下半年價位在往下走,有一定的降價促銷因素。上半年,可能各大品牌廠商均在糾結,是要市場還是要價格,這也是二線豪華品牌給其帶來的沖擊。”上述分析人士表示。

的確,2013年豪華品牌第二陣營的表現非常搶眼。沃爾沃2013年在華市場銷量達到61146輛,同比增長45.6%。英菲尼迪銷量達17108臺,同比增長54%。凱迪拉克銷量達到50005輛,同比增長66.6%。捷豹路虎同比提升29.8%。

“沃爾沃、捷豹路虎發展已經非常穩定了。英菲尼迪單獨出日產,去日化明顯,發展不錯,走一條與日產不一樣的路子。”上述人士分析,這樣看來,二線豪華品牌就有點后生可畏了,給一線帶來的沖擊還是很大的。

不過,三大品牌在中國深耕多年,像奧迪歷史優勢明顯,第二陣營要想趕上也不是容易的事情。

“隨著第二陣營品牌逐漸國產化,規模擴大,價格勢必開始有所下降,二線豪華品牌的迅猛之勢已經顯現出來。大家都知道有利,都在噼里啪啦進入這個市場,豪華品牌的競爭會更加激烈。未來,一般豪華車品牌價格體系或將會被攪渾。”中信證券汽車行業研究員許英博表示。

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