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財經聚焦

馬云的“在線商業地產”:阿里雙十一銷售350億

來源: 新浪科技 作者: 沈云芳 日期:2013-11-12

一天成交額350億,平臺模式的淘寶網和天貓,無疑已經成為全球最大規模的在線商業地產。而馬云在“雙十一”發布會現場所說的“把線下商業地產價格打下來”言論,也將是未來中國線上線下兩種零售形式互相競爭的最生動概括。

全天成交額350億

12日凌晨1點的杭州下起了小雨,阿里巴巴集團位于西溪總部園區的辦公樓依舊燈火通明。就在一個小時前,阿里“雙十一”的全天交易額公布,350億的交易金額比去年的191億增加了83%,支付寶1.88億的總交易筆數也遠超去年的1億筆。

對阿里來說,“雙十一”是一次大練兵。技術、運營、無線、公關甚至后勤都要接受這一年一度的考驗。“雙十一”開始后第一分鐘內,支付寶的交易額就達到了1.17億元,交易筆數接近34萬筆。約10分鐘后,整體交易額超過15億元,天貓和淘寶的購物頁面出現輕微擁堵現象。

隨后是交易額數字的持續刷新:1小時67億,6小時不到突破100億;13小時實現191億,追平去年成績;21小時達到300億,超過阿里官方預期……

350億元,這一數字是去年美國“網購星期一”121億交易額的近三倍。而今年10月份,我國日均的社會消費品零售額為693億元,阿里的350億超過了這一日均規模的50%。

阿里在移動端的變化同樣顯著。今年“雙十一”,手機淘寶的整體支付寶成交額53.5億,是去年的5.6倍。單日成交筆數達3590萬筆,交易筆數占比整體的21%,而在去年,這一比例僅為5%。這表明經過一年的用戶習慣培養,國內通過移動設備購物的人群比例正在不斷提升。

部分店鋪刷單沖銷量

在阿里“雙十一”迅速躥升的交易數字背后,有部分賣家卻因為“刷單”而被阿里官方下架店鋪內的全部商品。所謂“刷單”即賣家通過人為方式制造虛假交易量,提升商品的交易筆數。由于淘寶網和天貓在進行商品搜索排名時,給予交易量的權重占比較大,因此商家如果在平日里“刷單”可以提升自家商品在搜索結果里的排名。

但這一做法在“雙十一”并不適用。據淘寶搜索原負責人“鬼腳七”分析,阿里并不會將“雙十一”的銷量計入搜索,因此商家“刷單”并不會直接提高商品的搜索排名。不過,由于“雙十一”主會場會根據不同時段的交易額來展現排名靠前的商家,因此刷單可以幫助商家提高在主會場的曝光概率。另外,商家“刷單”最直接的效果就是制造商品熱銷的假象誤導消費者。

鬼腳七同時透露,今年八九月,阿里高層提高了對刷單現象的重視。而未來,阿里對刷單的處罰肯定也只會越來越嚴。

今日凌晨3點不到,天貓上就有大約六七家店鋪因為刷單而被下架了全部商品。不過早上9點左右,這些店鋪陸續恢復了訪問和交易功能。

鬼腳七分析認為,一般來說,天貓賣家會在“雙十一”前備足貨品,因此下架處罰對商家來說就會造成貨物囤積等問題,嚴重的時候可能導致商家資金鏈緊張。“將商家下架幾小時已經算是很嚴重的處罰了,如果真的全天下架,可能會引發大問題。”

在線商業地產

如果從“商業地產”這一維度來考量淘寶網和天貓,這兩者無疑已經成為全球最大規模的線上商業地產。萬達集團的王健林和銀泰集團的沈國軍,是傳統線下商業地產的代表。而阿里的馬云,試圖在用自己的線上商業地產,去撼動線下商業地產的主流地位。

馬云在“雙十一”發布會現場的講話中表露了自己的這種心跡。馬云說,“雙十一”的關鍵不是交易額數字,而是應該思考這一數字“如何把商業地產的高價打下去”。他表示希望更多的線下商場參與“雙十一”,而未來阿里“雙十一”無論是做千億還是萬億,最終是要幫助更多的線下企業轉型升級到線上。

馬云的這番話透露出了兩層意思:一是目前線下商業地產的價格過高,需要市場上其他競爭力量來糾正這種高價。二是淘寶和天貓可以充當這種競爭者角色,幫助線下商家擺脫商業地產的高租金成本掣肘,同時實現向線上的電商化轉型。

隨著國內房價的攀升,國內商業地產的價格也節節走高。店鋪租金原本就是線下商家日常運營中最大的成本負擔,并且轉嫁到所售商品拉高售價。而在國內電商發展初期直到現在,零實體店面租金始終是網店商品價格優勢的主要原因之一。

馬云的上述表態,正是抓住了線下商業地產持續走高的現狀,試圖說服更多的線下商家來到線上開店。以天貓為例,一個商家入駐天貓只需要繳納一年3萬或者6萬的技術年費,其余成本就是交易額傭金支出和保證金。而對于線下店鋪來說,一個50平米商場店鋪的月租金成本就可能超過3萬。

今年年初,馬云曾與萬達集團董事長王健林對賭一億元,打賭10年后電商是否會占到國內社會零售總額的一半以上。眾所周知,萬達是國內最大的商業地產集團。而馬云從來不掩飾自己對線下零售的不看好:“如果王健林贏了,那我們整個社會就輸了。”

同樣感受到電商沖擊的還有銀泰集團董事長沈國軍。在回應馬云關于商業地產的言論時,沈國軍這樣說道:電商快速發展會對傳統零售造成一定的影響,商業地產繼而會受到影響,“因為傳統零售業是依附在商業地產上的。”也正是因為預見到了這種沖擊,銀泰今年在“雙十一”中與阿里進行大量的O2O合作。

阿里和馬云始終對撼動線下充滿興趣,并且一直在嘗試。今年開始,淘寶、支付寶業務就不斷向線下滲透,試圖將線下零售更多地遷移到線上,并且推進“支付寶錢包”在線下支付上的市場份額。今年“雙十一”,天貓動員了優衣庫、鄂爾多斯等線下品牌參與線上線下互動,讓用戶在實體店通過掃碼等方式下單購物。

不過馬云和阿里的努力目前已遇到了障礙。雙十一前夕,紅星美凱龍、居然之家等家居賣場聯合抵制天貓雙十一活動,而天貓也被迫終止了家具O2O的活動。對于家具賣場來說,他們的收入主要來自商家入駐租金和交易傭金,如果商家允許用戶線下體驗線上下單,將直接威脅到家具廠商的生存模式。

這也是線上商業地產和線下商業地產目前爆發的最直接的一次沖突。

阿里成雙十一最大贏家

從去年開始,“雙十一”就逐漸成為國內電商行業的集體促銷日。今年,包括京東、蘇寧易購、易迅網、唯品會(73.32, -1.56, -2.08%)和聚美優品等在內綜合及垂直電商都加入了“雙十一”價格戰。但數據顯示,阿里仍舊是這場戰爭的最終贏家。

根據新浪科技的在線調查,約有81.6%的用戶參與了本次的“雙十一”促銷。其中,大約有73.5%的用戶選擇在天貓和淘寶購物,選擇去京東下單的用戶比例則為10.6%。當天愿意前往蘇寧、亞馬遜(和易迅網購物的用戶比例均在2%左右。

目前,除了阿里外,易迅網公布了自己的“雙十一”全天成交額為5億元。其余的電商大部分未對外公布自己的交易額數據。

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